Crecimiento rentable en los mercados y marcas confiables

crecimiento rentable en los mercados y marcas confiables

CRECIMIENTO RENTABLE EN LOS MERCADOS
Y MARCAS CONFIABLES

G4-DMA

Propósito

Grupo Nutresa ofrece a sus clientes marcas líderes, confiables y con excelente relación precio-valor.

Grupo Nutresa ofrece a sus clientes marcas líderes, confiables y con excelente relación precio-valor.

 

Desarrollar actuales y nuevos mercados a partir del entendimiento de las necesidades, motivaciones y propósitos de los consumidores, compradores y clientes, y crear valor por medio de la capitalización de oportunidades.

A su vez, entender las nuevas realidades del mercado, la cultura y la sociedad a través del modelo de gestión de marcas y redes, con un portafolio de productos que busca acercarse a la cotidianidad en procura de la calidad de vida de los consumidores.

Estrategia y progreso

Estrategia Progreso 2015
Fortalecer el capital de marca. ico_f_verde

Se consolidaron los posicionamientos diferenciados de las principales marcas que permiten al Grupo tener lugares de liderazgo en las categorías dentro de la región estratégica, además de lograr el reconocimiento y la preferencia por parte del consumidor.

Potenciar las marcas y fortalecer las redes comerciales. ico_f_verdeOscuro

Se priorizaron, focalizaron y cubrieron nuevos espacios en el mercado gracias a la internacionalización del modelo de gestión de marcas y redes.

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Se fortalecieron marcas como Zuko, Lucchetti, Pozuelo, Bon, Pops, Zenú, Doria, Colcafé, Jet, Saltín Noel, Crem Helado, entre otras, mediante la innovación y la comunicación.

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Se ampliaron las posibilidades de actuación de las marcas en las categorías y se internacionalizaron marcas como Tosh y Festival.

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Se implementó una línea de pastas en México con la marca Lucchetti, apalancada en innovación relevante y diferenciación.

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Se puso en marcha la línea de crackers en Abimar Foods, EE. UU.

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Se extendió el modelo Go to Market a las demás redes del Grupo.

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Se fortalecieron las redes industriales para el Negocio Chocolates en EE. UU.

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Se consolidó la operación industrial en Malasia y el desarrollo comercial en mercados de Asia y Europa.

Impulsar el crecimiento rentable por medio de innovaciones que permitan incrementar el valor de las categorías. ico_f_verdeA

Se desarrollaron presentaciones especiales por segmento que garantizaron la propuesta de valor.

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Se depuraron presentaciones de productos para focalizar recursos en las principales marcas.

Desarrollar el modelo de gestión de precios. ico_f_amarillo

Se desarrolló la capacidad en gestión estratégica de precios para el consumidor, las promociones y las innovaciones, y se implementaron herramientas y análisis para capitalizar el valor de las marcas.

Riesgos y oportunidades

Colaboradoras de Comercial Nutresa asegurando la disponibilidad del producto para el consumidor.

Colaboradora de Comercial Nutresa asegurando la disponibilidad del producto para el consumidor.

 

La coyuntura económica representa un riesgo por el fortalecimiento del dólar, el aumento de precios de algunas materias primas y de los impuestos, factores que impactan los costos de los productos.

Para minimizar la conversión de estos incrementos en mayores precios al consumidor, los esfuerzos se focalizan en productividad, gestión de compra de commodities de alta influencia en los costos, adecuación de presentaciones que garanticen la capacidad de acceso del comprador, así como estrategias comerciales y de mercadeo.

Otro riesgo identificado es el de las barreras paraarancelarias de algunos países de la Región Andina que afectan los mercados en los que el Grupo participa, impactan la capacidad de llegada al canal (accesibilidad) y la asequibilidad de algunas presentaciones. La Organización trabaja proactivamente para minimizar el impacto negativo y detectar nuevos frentes de oportunidad que impulsen los resultados.

Los cambios en la legislación de salud y de perfiles nutricionales en la región estratégica requieren el fortalecimiento de las investigaciones y ajustes en la propuesta de valor de las marcas en empaques, precio, formulación y comunicación. Con esto, el Grupo busca mantener la preferencia de los consumidores y al mismo tiempo, obtener aprendizajes que se extienden en el resto de la región.

Perspectivas

Nueva imagen de las heladerías Pops en Centroamérica.

Nueva imagen de las heladerías Pops en Centroamérica.

 

El modelo de gestión de marcas y redes seguirá apalancando los resultados comerciales para el cumplimiento de los objetivos 2020, en especial el crecimiento y liderazgo de mercados y la expansión internacional a partir del desarrollo de las principales marcas.

La Organización se enfrenta a cambios relacionados con la globalización y sus efectos sobre la dinámica competitiva de marcas y nuevos negocios, los precios de las materias primas -afectados por la volatilidad de los mercados- y los efectos climáticos. Por esto se busca compensar el impacto en la rentabilidad, que permita lograr al 2020 un margen ebitda entre 12 y 14%, soportado en una mayor eficiencia de la operación, gestión de compra de materias primas diferenciadoras, innovación más efectiva y focalizada en las principales marcas e internacionalización de las mismas, y fortalecimiento de lealtad en clientes.

Grupo Nutresa está afrontando permanentemente nuevos desafíos para poder interpretar y responder a las expectativas del consumidor en relación con los cambios poblacionales y culturales a través de una nueva visión de futuro, el desarrollo sostenible, amplia expectativa de vida y envejecimiento saludable, entre otras. Por eso, para alcanzar los objetivos 2020 se definieron planes como la expansión de las capacidades internacionales en distribución y producción, la focalización e internacionalización de las marcas bajo el modelo de gestión de Grupo y la innovación efectiva a partir de marcas confiables con excelente relación precio-valor.

Casos de éxito y reconocimientos

Ipsos Napoleón Francoicono estrella calidad

Como resultado de la efectividad en los avances del modelo de gestión de marcas y redes, la empresa Ipsos Napoleón Franco registra en sus estudios de salud de marca y de satisfacción y lealtad, que las marcas de Grupo Nutresa obtienen lugares de liderazgo en Equity Efectivo y las redes se ubican en niveles de excelencia en satisfacción y lealtad de clientes.

Progreso 2015

Progreso 2015

MODELO DE GESTIÓN DE MARCAS

El modelo de gestión de marcas y redes es el eje central de la estrategia comercial de Grupo Nutresa, y a través de este la Organización se conecta con las nuevas realidades del mercado, la cultura y la sociedad.

El modelo inspira y moviliza las acciones comerciales y tiene como centro el ser humano, al que entiende en su rol de consumidor y comprador, para conectarlo a las marcas con cercanía emocional, excelente relación precio-valor y un óptimo portafolio de productos.

El 2015 fue un año de avances en la profundización del conocimiento de los consumidores y particularmente en el rol de comprador.

Se hizo transversal el modelo de segmentación de consumidores que le permitió al Grupo encontrar espacios de desarrollo y focalización de las marcas a partir de las necesidades y motivadores de alimentación, ofreciéndole a este público una propuesta de valor que mejore su calidad de vida. Se avanzó en la interiorización de la perspectiva del comprador que parte desde la intención de ocasión de consumo y propone una mirada holística del proceso de compra-consumo.

La expansión internacional, por medio de plataformas productivas y desarrollo de redes comerciales, permitió aprovechar sinergias, complementar portafolios y ganar en competitividad. En 2015 se incorporó el modelo de gestión de marcas en el contexto internacional.

A partir de la operación industrial de Grupo Nutresa y sus aliados, se continuó con el desarrollo comercial en Asia con un crecimiento de 12,8% en toneladas al cierre de 2015. Se desarrollaron cadenas de abastecimiento de productos de café desde Malasia para Colombia y para otros mercados estratégicos.

Por su parte, el Negocio Helados consolidó la renovación de imagen de heladerías en Centroamérica con Pops y República Dominicana con Bon, sumada a la innovación en helados y a la incursión de la categoría de batidos de fruta. Los resultados muestran un crecimiento en ventas en Pops de 15% y en Bon de cerca de 12%. Se estima que cerca de 20% del resultado en crecimiento es generado por la nueva imagen y el nuevo ambiente de las heladerías. Las ventas de batidos en Pops constituyen cerca de 5% del total.

Estos avances le permitieron al Grupo ampliar su rango de acción comercial, reducir el riesgo mediante la diversificación de mercados, conocer e interpretar las necesidades de nuevas culturas, generar aprendizaje transversal y en general, maximizar el aprovechamiento de recursos y capital invertido. Además, vigilar nuevas categorías y mercados potenciales, insumo para la construcción de futuro de las marcas.

Durante 2015 se profundizó en los mercados estratégicos con foco en la gestión de las principales marcas y su desempeño en los segmentos de consumidor y comprador, a su vez se identificaron los más adecuados donde las marcas entregan sus propuestas de valor y generan una diferenciación frente a otros competidores. También se definió el posicionamiento de las principales marcas regionales y locales, se identificaron sus elementos relevantes para mejorar el capital de marca y se adelantaron sinergias en comunicación, promociones e innovaciones.

Otro elemento clave en la gestión desde mercadeo fue la valorización de las marcas, que se obtuvo mediante la innovación continua, relevante y sorprendente al consumidor, consecuente con el precio adecuado para lograr
la masividad requerida y la distribución del producto, que hacen disponibles las marcas en el lugar que el consumidor y el comprador las requieran.

Evolución del mercado en los canales
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GESTIÓN DE VOLATILIDAD DE MATERIAS PRIMAS

Dada la relevancia que tienen las materias primas en la sostenibilidad del Grupo, su administración está organizada en mesas de trabajo para cada operación, que son coordinadas por medio de un comité corporativo de commodities que fija las políticas, vigila las operaciones, genera mejores prácticas, consolida aprendizajes y asegura su abastecimiento y precio.

Esta estrategia permitió minimizar el impacto del fortalecimiento del dólar y el incremento del precio de las materias primas.

MARCAS CONFIABLES CON EXCELENTE RELACIÓN PRECIO-VALOR G4-4

Alimentación

Alimentación

Bebidas

Bebidas

Snacks

Snacks

Helados

Helados

Las principales marcas se destacan por mantener el liderazgo de los mercados en los cuales actúan. Esto gracias a la construcción de relaciones entre consumidores y marcas, las cuales se evalúan constantemente para establecer su sintonía y valor en la vida de las personas.

La gestión de las marcas principales crea una disciplina en la revisión del portafolio para maximizar la inversión y focalizar la innovación. Con este fin se desarrollaron presentaciones especiales para algunos segmentos que garantizan la propuesta de valor de las marcas y las redes, e igualmente se depuraron algunas presentaciones que no generaban diferenciación.

El estudio interno de salud de marca realizado en 2015 por la firma Ipsos Napoleón Franco y diferentes estudios publicados en medios, resaltaron el excelente desempeño del equity de las principales marcas. Se tienen marcas líderes en alimentos como Zenú y Noel, en nutrición con Chocolisto y Doria, en estilos de vida saludable con Tosh y Pietrán; así como Crem Helado, Jet y Festival, las cuales se proyectan con experiencias de placer a partir de innovaciones de alto valor para el consumidor.

La innovación como elemento de diferenciación y sostenibilidad siguió generando resultados destacables para el Grupo:

CremHelado

Ventas por innovación de los últimos tres años: más de 30% del total.

Zenú

Ventas superiores a COP 30.000 millones en nuevos productos. Lanzamientos destacados: Practi Sánduche Zenú, Salchicha Viena Limón y desarrollos especiales de temporada.

Doria

Ventas superiores a COP 2.500 millones. Productos adaptados al medio colombiano: Spaghetti Sabor Chorizo. Innovaciones diferenciales: Doria Premium
y pastas rellenas.

Tosh

Lanzamiento de semillas andinas y arándanos.

Festival

Edición especial Minions.

Lil' Dutch Maid

Lanzamiento galletas crackers en EE. UU.

Pozuelo

Relanzamiento de la marca Pozuelo en Centroamérica.

Lucchetti

Introducción de pastas y sopas en México como avance de la internacionalización
de la megamarca.

SelloRojo

Lanzamiento de Sello Rojo 600 g

Ventas de COP 6.112 millones durante 8 meses.

CASOS DE ÉXITO

Lucchetti

· Lucchetti es catalogada como una marca de excelencia en Chile y ocupa la sexta posición dentro de las 430 marcas más valoradas por los consumidores, según los resultados de la versión 2015 del estudio “Chile 3D”, que realiza la consultora GfK Adimark. El capital de marca apalancó su lanzamiento en México en el mercado de pastas y sopas, específicamente en el desarrollo y lanzamiento de una línea de pastas que ofrece productos innovadores con el beneficio de nutrición a un precio asequible. Se evidenció una apropiada recepción del consumidor hacia la marca Lucchetti, con una posición importante en el mercado mexicano (segunda marca en algunas regiones) y la primera con presencia relevante en todo el territorio nacional.

Noel

· El Negocio Galletas, con su marca Noel, fue reconocida dentro de las diez marcas más valiosas de Colombia.

Zenú

· Zenú se consolidó como la marca número uno de alimentos en Colombia, lo que le ha permitido crecer por encima de otras marcas en las categorías en las que participa en valor y volumen.

LaEspecial

· La Especial ganó 15 puntos de participación en el segmento recubierto japonés con la innovación de Maní Kraks, la cual fue soportada por una campaña de comunicación exitosa que ganó en 2015 un Effie de Oro.

Jet

· La marca Jet logró mayor cercanía con el consumidor en los diferentes canales de ventas a partir de la promoción Campamentos Jet, actividad que fue reconocida con el FIP Oro (Festival Iberoamericano de Promociones).

ChocoLyne

· La campaña Chocolyne estuvo enfocada en incrementar la recordación y consideración de la marca de forma masiva, a través de la construcción de sus atributos funcionales en diferentes puntos de contacto con el grupo objetivo. Desde su lanzamiento, la marca ha logrado crecimientos en ventas de 10% y su equity efectivo llegó a niveles históricos de 12,1%, con un crecimiento de 4 puntos.

Doria

· Doria, líder en su categoría, fue reconocida en el estudio “Roadmap for Growth” elaborado por Kantar Worldpanel, que analiza los lanzamientos más exitosos del año. Doria Sabor Chorizo ocupó el puesto No. 8 en el top 10, con penetración de 5,7% de los hogares colombianos.

CremHelado

· Crem Helado fue reportada dentro de las 25 marcas de consumo masivo más valiosas de Colombia (revista Dinero de noviembre de 2015). Es la líder dominante, sin participar en el segmento de heladerías propias.

SelloRojo

· Sello Rojo fue reconocida como la primera marca en el ranking de café tostado y molido, según reporte publicado en la revista Dinero del mes de abril e Invamer Gallup.

Las redes comerciales continúan desarrollándose enmarcadas en un modelo corporativo que se adapta a las realidades de cada geografía, canal y nivel de liderazgo de las marcas. Cada país tiene focos específicos de trabajo, entre los cuales se destacan los avances realizados en Colombia, Centroamérica, Ecuador y Estados Unidos.

Las propuestas de valor son específicas también para cada segmento de clientes; por lo tanto, la penetración de las marcas a través de las redes le permite a la Organización tener una capacidad superior para llegar al consumidor en todas sus ocasiones de compra, facilitan la introducción de innovaciones y el balanceo de los portafolios.

EVOLUCIÓN EN LOS CANALES DE ATENCIÓN

Grupo Nutresa entrega a sus clientes una propuesta de valor adaptada a sus necesidades.

Grupo Nutresa entrega a sus clientes una propuesta de valor adaptada a sus necesidades.

 

De cara al futuro, el modelo de gestión de marcas seguirá siendo el apalancador de los resultados comerciales para el cumplimiento de la Mega 2020, en especial el crecimiento y liderazgo de mercados y la expansión internacional.

Dentro de la propuesta de Grupo Nutresa de entregar a los consumidores nutrición, bienestar y placer, la Organización cuenta con una mezcla de marcas y categorías que buscan estar cerca de la cotidianidad de las personas en procura de su calidad de vida. Durante 2015 se avanzó en la operación de El Corral, Papa John’s, Helados Bon y Pops bajo el modelo de alimentos al consumidor.

La Mega de internacionalización al 2020 apunta a que las ventas en el exterior representen un 45% del total del Grupo. Para 2015 esta proporción fue de 38,1%; por lo tanto, se plantea el desarrollo de nuevos mercados fuera de la región estratégica y nuevos modelos de negocio de alto valor.G4-8

ico_ci03_grandesCadenas

Grandes Cadenas

  • Dinámica positiva para el canal.
  • Mayor penetración con formatos de proximidad al comprador, generalmente con bajos precios.
  • Revisión de capacidades en formación, portafolio y modelos de negociación en redes de distribución.

Autoservicios y Tradicional

  • Acompañamiento en desarrollo de los autoservicios independientes y del canal tradicional.
  • Ajuste del modelo de atención para asegurar la propuesta de valor por segmento.
  • Asesorías especializadas y formación en escuelas de clientes. (Consumidor).

Consumidor final

  • Modelos innovadores y de recompra permanente.
  • Obtención de mayor conocimiento para entender el impacto de nuevos productos.

EJECUCIÓN IMPECABLE

Grupo Nutresa pasó en los últimos años de un modelo de gestión de ventas a un modelo de gestión de punto de venta, lo que se evidencia en la calificación de su visibilidad y disponibilidad de portafolio de 80 puntos, que lo ubica en niveles de excelencia.

Continúan los avances en materia de visibilidad de las marcas. Los congeladores, por ejemplo, siguen siendo un elemento clave en el desarrollo de las ventas de helados, y con base en este modelo se generaron aprendizajes para otras categorías.

Las golosinas de chocolate, por su parte, han obtenido un mejor desempeño de expresión de marca y visibilidad a través de la puesta en marcha de vitrinas exhibidoras con temperatura controlada, de las cuales ya se han instalado 4.500 en negocios de clientes.

Adicionalmente, Grupo Nutresa incursionó en la búsqueda de materiales y elementos sostenibles y amigables con el medioambiente, incluyendo bioplásticos y madera líquida. En la actualidad se cuenta con prototipos de activos durables fabricados en estos materiales, los cuales serán implementados en punto de venta en 2016.

MODELO DE INTEGRACIÓN Y SEGUIMIENTO A OPERACIONES INTERNACIONALES

Grupo Nutresa cuenta con un esquema de cierre de brechas en la expansión de las capacidades para sus empresas del exterior, denominado Agenda Multilatina. En dicha agenda se priorizan los asuntos estratégicos y se definen proyectos que aseguren la internacionalización de prácticas destacadas entre las operaciones que aporten a las metas 2020 y faciliten el seguimiento al más alto nivel.

Esta metodología se fortaleció en 2015 al incorporar de manera específica planes y proyectos en aspectos ambientales, sociales y económicos para cerrar las brechas en los asuntos materiales que estas plataformas internacionales enfrentan, asegurando avanzar en el objetivo de desarrollo sostenible.  Al cierre del año se cumplió el propósito trazado en dicha agenda, lo que permite avanzar hacia las mejores prácticas en estas operaciones.

Ayudas económicas otorgadas por entes del gobierno G4-EC4

La planeación y el seguimiento fiscal son vitales para apalancar el crecimiento del Grupo.

Crecimiento e innovacion_02
(millones de COP)
2014
16.137
3.880
ND
2015
587.288
3.880
51.152
(millones de COP)
2014
2015
Desgravaciones y créditos fiscales
16.137
587.288
Subvenciones
3.880
3.880
Incentivos fiscales
ND
51.152

Valor económico directo generado y distribuido G4-EC1 ODS 2 ODS 5 ODS 7 ODS 8 ODS 9

Grupo Nutresa está convencido de que asegurando el equilibrio entre el valor económico, social y ambiental puede contribuir al desarrollo sostenible.

Crecimiento e innovacion_03
(millones de COP)
2012
5.305.782
47.482
48.111
5.401.375
2.783.363
442.768
321.879
163.873
52.675
221.518
13.801
56.401
4.056.278
1.345.097
2013
5.898.466
52.261
19.094
5.969.821
2.897.124
480.120
342.880
177.201
80.206
213.971
20.523
63.105
4.275.130
1.694.691
2014
6.481.813
55.267
3.247
6.540.327
3.359.372
579.353
354.612
198.476
127.374
206.170
33.737
69.117
4.928.211
1.612.116
2015
7.945.417
56.844
8.339
8.010.600
4.238.042
768.070
413.037
212.588
180.660
290.548
46.651
88.797
6.238.392
1.772.208
(millones de COP)
2012
2013
2014
2015
Ingresos por ventas netas
5.305.782
5.898.466
6.481.813
7.945.417
Ingresos por inversiones financieras
47.482
52.261
55.267
56.844
Ingresos por ventas de propiedad, planta y equipo
48.111
19.094
3.247
8.339
Valor económico directo generado
5.401.375
5.969.821
6.540.327
8.010.600
Gastos de funcionamiento
2.783.363
2.897.124
3.359.372
4.238.042
Salarios
442.768
480.120
579.353
768.070
Prestaciones
321.879
342.880
354.612
413.037
Dividendos a los accionistas
163.873
177.201
198.476
212.588
Pagos de intereses a los proveedores de crédito
52.675
80.206
127.374
180.660
Pagos al gobierno
221.518
213.971
206.170
290.548
Inversiones comunitarias
13.801
20.523
33.737
46.651
Beneficios
56.401
63.105
69.117
88.797
Valor económico directo distribuido
4.056.278
4.275.130
4.928.211
6.238.392
Valor económico retenido
1.345.097
1.694.691
1.612.116
1.772.208

Debido al cambio de reporte bajo las normas NIIF, se reexpresaron las cifras 2014 para lograr comparabilidad con 2015. No se reexpresan 2012 ni 2013.

EVOLUCIÓN Y PRESENCIA INTERNACIONAL

Para conocer la presencia de Grupo Nutresa en el mundo y su evolución en el tiempo, hacer clic en:

Presencia en el mundo
Evolución de Grupo Nutresa